Produkt- und Technologiestrategie

Die Geschäftsfeldstrategie legt fest, mit welcher strategischen Stoßrichtung und welchen Produkten im jeweiligen Markt der Wettbewerb bestritten wird. Die Produktstrategie verfeinert nun diese Überlegungen, definiert das konkrete Produktportfolio, die genauere Funktionalität der jeweiligen Produkte, den Zeitpunkt der Markteinführung und -ausphasung und mit welcher Technologie die jeweilige Produktfunktionalität realisiert werden soll.

Die Produktstrategie ist neben der Technologiestrategie für den F&E-Bereiche die wichtigste Orientierung als Planungsgrundlage für den mittel- und langfristigen Horizont. Beide Strategien beeinflussen sich gegenseitig. So kann die Produktstrategie Forderungen nach einer Entwicklung neuer Technologien formulieren. Andererseits ermöglicht die Technologiestrategie neue Produktangebote, die sich die Kunden vielleicht noch gar nicht vorstellen können. In einer guten Balance von Market-Pull und Technology-Push liegen die Chancen Ihrer Strategiearbeit.

Produktstrategie

Abgeleitet von der Geschäftsfeldstrategie, in der die Position des Unternehmens im Verhältnis zum Wettbewerb beschrieben ist (z.B. „Kostenführer“ oder „Differenzierung durch Innovation“), wird die Produktstrategie beschrieben.

Um eine konsistente Positionierung des Unternehmens als Marke im Wettbewerb bzw. bei Kunden zu positionieren, ist es wichtig, dass jedes einzelne Produkt seinen Beitrag dazu leistet.

Die wesentlichen Bestandteile einer Produktstrategie sind:

  • Produktgestaltung
    Festlegung der wichtigen Produktmerkmale inklusive Designmerkmalen und ggfs. Produktvarianten daraus.

  • Differenzierung des Produktes
    Festlegung der Merkmale (inklusive Design), die das Produkt oder die Produktlinie von Wettbewerbsprodukten bzw. anderen Produktsegmenten unterscheidet.

  • Produktinnovation
    Beschreibt neuartige Produktmerkmale, die einen neuen Kundennutzen darstellen.
    Produktinnovationen werden häufig durch technologische Entwicklungen getrieben. Daher ist besonders für diesen Bereich eine intensive und detaillierte Synchronisation der Produktstrategie mit der Technologiestrategie und der Technologie-Roadmap erforderlich.

  • Lebenszyklus und Weiterentwicklung des Produktes oder Produktversionen
    Beschreibt die Vorgänger und Nachfolger des Produkts sowie die Vermarktungsdauer, um eine durchgängige Positionierung des Produkts bzw. der Produktlinie in einem bestimmten Segment sicherzustellen.

  • Produktentwicklung und Produktion
    Hierbei wird die Produktstrategie mit der F&E- und Fertigungsstrategie abgeglichen.
    Eine saubere und detaillierte Verzahnung der einzelnen Bereichsstrategien ist elementar für eine erfolgreiche Umsetzung in allen Bereichen des Unternehmens.

Produkt Roadmap

Das Ergebnis einer Produktstrategie ist unter anderem eine Produkt Roadmap, in der das gesamte Produktportfolio dargestellt wird. Für die einzelnen Produkte gibt es definierte Vermarktungszeiträume in denen auch die Markteinführung und das “End of Life” (EOL) aufgeführt sind. Anhand der geplanten Vermarktungszeiträume wird die Produktbereitstellung, d.h. der Produktentstehungsprozess koordiniert.

Marketingstrategie

Aufbauend auf Produktstrategie und –roadmap kann das Unternehmen seine Marketingstrategie festlegen, die in der Regel aus den bekannten vier P’s besteht:

  • Produkt
  • Platzierung (Vertrieb / Kanal)
  • Preis
  • Promotion (Kundenansprache / Kommunikation)

Technologiestrategie

Eng verzahnt mit der Produktstrategie geht die Technologiestrategie einher. Sie stellt die technologische Basis für die Realisierung der Produktstrategie dar. Welche Technologie und daraus resultierenden Technologie- und Vorentwicklungsprojekte benötigen Sie, um ihre Produkte mit der vorgesehenen Positionierung zu realisieren?

In der Praxis haben sich sechs wesentlichen Elemente einer Technologiestrategie bewährt:

  • Auswahl und Strukturierung strategisch relevanter Technologiefelder
    Hier werden die grundsätzlichen Technologiefelder festgelegt. Bei der Auswahl der relevanten strategischen Technologiefelder werden typischer Weise diese Fragen beantwortet: Welchen Mehrwert kann eine Technologie schaffen? Welche anderen Technologien könnten den Einsatz behindern oder überflüssig machen? Welche anderen Technologien unterstützten die einzuführende Technologie oder macht die Einführung überhaupt möglich?

  • Festlegung der Leistungsfähigkeit
    Beschreibt das Verhältnis der gewünschten technologischen Leistungsfähigkeit eines jeden Technologiefeldes im Vergleich zum Wettbewerb. Während der Technologieführer hier „Best in Class“ liefern möchte, reicht es dem Technologiefolger, sich technologisch im unteren Mittelfeld zu bewegen.

  • Festlegung der zeitlichen Verfügbarkeit - Das Timing
    Gemeinsam mit der technologischen Leistungsfähigkeit wird das Timing für das jeweilige Technologiefeld beschrieben. Als Pioniere werden die Unternehmen bezeichnet, welche eine Technologie zuerst entwickeln oder auf dem Markt bringen. Technologiefolger steigen erst später in die Entwicklung ein, oder kaufen sich die Technologie ein.

In der Praxis ist die Festlegung der Leistungsfähigkeit und des Timings eng mit der Produktstrategie verknüpft. Wird eine „Differenzierung durch Innovation“ angestrebt ist es wichtig, die hierfür strategisch wichtigen Technologiefelder als Pionier und Technologieführer zu beschreiben. Im Gegenzug sollte bei einer „Kostenführerschaft“ sich in den meisten Fällen als Technologiefolger festgelegt werden.

  • Festlegung der Verwertungsart
    Mit der Verwertung beantworten Sie die Frage nach der Nutzungsart der Technologie. Während die interne Nutzung zur weiteren Differenzierung von eigenen Produkten und Prozessen dient, fokussiert die externe Nutzung eine gemeinschaftliche Nutzung, eine Lizensierung oder sogar einen Verkauf der Technologie. Eng verbunden mit der Art der Verwertung ist die Quelle, aus der die Technologie beschafft werden soll.

  • Bewertung der Technologiefelder – Das Technologieportfolio
    Für jedes Technologiefeld entsteht eine eigene Bewertung anhand der Stärke der Kompetenz im Unternehmen zu diesem Technologiefeld und der jeweiligen Attraktivität der Technologie für das Unternehmen. Dabei zeigt es den typischen Lebenszyklus der verschiedenen Technologiealternativen innerhalb des Technologiefelder. Dabei geht es im Kern um folgende Fragen: Welche Technologien müssen wir beobachten? In welche Technologien wollen wir investieren und in welche müssen wir devestieren?

  • Entscheidung der Technologiequelle
    Wie in jeder klassischen „make or buy“ Entscheidung, wird auch hier zwischen der internen und externen Beschaffung der Technologie unterschieden. Interne Quellen stammen aus der eigenen F&E. Bei der Wahl externer Technologiequellen besteht die Möglichkeit Technologien zu kaufen, zu lizensieren, kapitalunbeteiligte oder kapitalbeteiligte Kooperationen einzugehen. Abgeleitet aus der Bewertung des Technologiefeldes und den resultierenden Verlinkungen zur Unternehmens- und Produktstrategie kann so eine Auswahl getroffen werden.

Ihr Nutzen

  • Sie verbinden Ihre Unternehmens-, Geschäftsfeld- und Produktstrategien so mit ihrer Technologiestrategie, dass sie sich mit ihren zukünftigen Produkten wettbewerbsfähig am Markt positionieren können.
  • Sie fokussieren sich auf die strategische relevanten Technologiefelder für Ihr Unternehmen.
  • Sie bewerten einzelne Technologiefelder systematisch und leiten daraus gezielt Maßnahmen für ihr Projektportfolio ab. So nutzen Sie die Chancen des Market-Pulls und Technology-Pushs gleichermaßen.
  • Sie ermöglichen eine lang- und mittelfristige Planung der Technologie- und Produktentwicklungsprojekte.
  • Sie legen die Grundlage für eine rechtzeitige Technologiereife zu Beginn Ihrer Produktentwicklungsprojekte.