Wert des Produktes erhöhen

Den Kunden kennen und verstehen

Der Schlüssel zum Erfolg eines Produkts ist die richtige Ausprägung an Funktionsmerkmalen in der richtigen Produktqualität. Gemäß dem Kano-Modell sind dies Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale – ein gut positioniertes Produkt enthält alle. Eine Herausforderung für alle Unternehmen ist es dabei, zu definieren, was für ihre Kunden „richtig“ ist, also das Produkt durch Austarieren verschiedener Merkmale genau auf den Punkt zu bringen. Basis- und Leistungsmerkmale können dabei meist durch eine Kundenanalyse bzw. -befragung sauber austariert und definiert werden. Für die Bewertung von Begeisterungsmerkmalen - in der Regel sind dies innovative Ideen - hilft eine direkte Befragung der Kunden nur bedingt, weil die Funktion meist erst zu einer fortgeschrittenen Reife entwickelt werden muss, damit ein Kunde eine fundierte Aussage dazu treffen kann. Für solche Merkmale kann es auch notwendig sein, dass durch Vertrieb und Marketing vor oder bei der Markteinführung erst Bedarf bei den Kunden geweckt werden muss. Erfolgreiche Unternehmen betrachten daher bereits bei der Formulierung der Produktidee die Leistungsfähigkeit ihrer Organisation. Genauso wie eine Entwicklungsabteilung überfordert werden kann, technologisch komplexe Produkte zu marktgerechten Kosten bereitzustellen, können auch Vertriebs- und Marketingbereiche überfordert werden, für innovative Produktmerkmale einen adäquaten Mehrerlös zu erwirtschaften. Beides würde sich deutlich spürbar in den wirtschaftlichen Ergebnissen des Unternehmens niederschlagen.

Die in Diskussion befindlichen oder festgelegten Anforderungen müssen dann mit einem Lasten- und Pflichtenheft oder einem agilen Produkt-Backlog zumindest zeitweise dynamisch in einem Requirements Management Prozess geführt werden. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass diese dynamische Phase bis zur Serieneinführung und darüber hinaus geht, was den Trend zur agilen Produktentwicklung unterstützt.

Die Herausforderung, dass alle Fachdisziplinen, die am interdisziplinären Produktentstehungsprozess beteiligt sind, näher an den internen und den End-Kunden rücken müssen, führt zu Änderungen in der Arbeitsorganisation und zunehmender Agilität. Nur wer die Kundenanforderungen verstanden hat, kann im Umfeld der verschiedenen, teilweise auch kontroversen Ausprägungen, der Anforderungen die richtige Balance zwischen Kosten und Wert finden. Ebenso entscheidend für optimale Produktkosten ist die frühe Einbindung von Einkauf und Produktion, egal ob in einer agilen oder einer klassischen Organisation.

Die Organisation zur schnellen Innovation befähigen

Wichtige Weichen für den optimalen Funktionsumfang in einer Ausprägung, die auf Wertschätzung des Kunden stößt, werden bereits mit einer sorgfältig definierten Produkt- und Technologiestrategie gestellt. Mit deren Erarbeitung schafft das Unternehmen Leitplanken und Voraussetzungen für eine schnelle Umsetzung von Innovationen.

Mit der Produktstrategie trifft das Unternehmen Entscheidungen zu Kernfragen in Bezug auf:

• Produktgestaltung und Produktvarianten
• Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale
• Produktinnovation
• Lebenszyklus und Nachfolgeplanung
• Standortaspekte für Produktion und Produktentwicklung

Die Technologiestrategie ergänzt diese Planungen um die Auswahl und Fixierung der Zeithorizonte von Technologien für Produktion und Entwicklung, in denen das Unternehmen einen angestrebten Grad an Excellence erreichen will. Gegebenenfalls werden in diese Planungen auch Partner für Kooperationen und Beschaffungsquellen aufgenommen.

Das Ergebnis aus Produkt- und Technologiestrategie in Kombination mit den konkreten Anforderungen an die Leistungsmerkmale der Produkte mündet in ein Produkt- und Technologieportfolio. Eine Roadmap beschreibt den Weg entlang eines festgelegten Zeithorizontes, welche Projekte bearbeitet und wie diese verzahnt werden müssen, damit die ausgewählten Technologien zur Darstellung der gewünschten Funktionsmerkmale in den Produkten verfügbar sind.